中国电影史上10大无脑宣发惨案

jacky216

市场如战场，宣发如战斗，而且一战决生死。

酣战正浓时，不乏有烂片借势忽悠式宣发强行上位，更有不少佳片因宣发失利而沦为炮灰。

前事不忘后事之师。尤其在被定义为“大宣发元年”的2017年过后，这10部被无脑宣发坑惨的影片，必成前车之鉴，让后来者不蹈覆辙。
《大世界》
浅尝辄止不彻底，引燃爆点遥无期



“如果昆汀做动画，大概就是这样的!”即便曾入围柏林电影节获此超高评价，还曾获得台湾金马奖最佳动画长片，《大世界》开画后的表现仍不理想。
上映三天总票房还不到200万元，占总票房的比例远不及排片率，于是乎一度获得无数赞誉的《大世界》从首日2.4%的排片占比，到第5天就仅剩1%了。
对此窘境，片方很难高兴的起来，或许只能打碎牙往肚子里吞。周六晚间，他们通过官方微博发出宣言:“直面惨淡，不问结果。上映不易，坚持到底!”



鉴于前期单薄的宣发，这种局面实可预料。且不说作为一部小成本电影，宣发成本本就不高，放在群狼环伺的贺岁档更是容易被淹没。尤其在宣发策略上，《大世界》打出“成人动画”概念，但它只是一部披着动画外衣的文艺片，从一开始就不被当做一部动画片来看待，它的黑色幽默、现实反照过于“写实”。
此外，宣发物料也不够清晰明了，“时代周刊”、“一袋钱”等系列海报不足以引爆燃点，而“连续四年、每天8-10小时的坚持创作，最终绘制44000张动画值得尊重”的导演刘健本人也低调异常，连路演都没有按计划完成就草草叫停。
仅靠口碑逆袭？不是很傻，就是太天真！
《烟花》
捆绑经典蹭热度， 狗尾续貂遭反噬



《烟花》原是一部占尽天时地利人和的片子。在内容与情怀上《烟花》有不逊于《你的名字。》的IP价值，日本东宝株式会社作为发行方也一度想将《烟花》打造成《你的名字。》一般的票房奇迹。
大抵是被《你的名字。》的成功冲昏了头脑，光线引进《烟花》之后，宣发团队不遗余力将《烟花》与《你的名字。》大肆捆绑，号称是“由岩井俊二原作改编，《你的名字。》核心主创团队打造，新房昭之担任总导演的日本夏日档热门动画电影”，发布的预告也用唯美的画风与穿越时空追求心中所想的内容上将两者强行贴合。

意犹未尽的“自来水”秒变迷妹迷弟，纷纷表示“这是今年下半年最期待的电影，没有之一。”
现实却是，登高必跌重。对比首周票房已4亿的《你的名字。》，《烟花》在中日相继遭遇滑铁卢。在日本的票房最终只达到15.5亿日元，不及《你的名字。》的零头，而在中国首周末三天拿下7000万票房后，一周过后仍不过7500万左右。口碑断崖式滑坡，排片率也从23%跌至冰点，好不惨烈。
有人总结，《烟花》的影片质量显然没能承载起花式宣发与观众期待，混乱的剧情、与《你的名字。》风格迥异的猎奇与宅向，难免会让新海诚和岩井俊二粉丝们憧憬幻灭。过度的宣发，更像是一场“骗局”。
《声之形》
非专业二次元营销，一味玩套路观众难买单



在日本风评中，《声之形》不输《你的名字。》，但登陆国内院线后，和《你的名字》5.7亿票房相比，《声之形》不过是其1/13。
二次元营销失败并非没有先例，但曾经参与《闪光少女》宣发的米泛娱乐这次的失败在于态度。如京阿尼粉丝抱怨所说：“原文中提到的出品方‘京阿尼（京都动画在粉丝中的爱称）’误会成一个演员，而后又是莫名出现的古天乐，官方在请水军方面能不能走点心？”
《声之形》官方在微博上投放宣传文案，多得是粗制滥造的复制粘贴模板，让人啼笑皆非。对此，有网友感慨：“本来打算去看的，听说大量删减，官方宣传还各种‘京阿尼男神’，我就果断放弃了。”
尽管米泛娱乐吸取了《闪光少女》宣发失败的教训，做出了改进，但在《声之形》时又被指“用力过猛”，更暴露了蹭二次元热度的不专业性。相比这部电影所包含的校园欺凌、残障人士、自杀元素等容易引起争议的内容，显得格外避重就轻。
在日本上映时，宣发选用了“勇敢传达内心的声音”的角度，但是到了国内点映宣发时，米泛娱乐只是单纯地贴上各种例如“cosplay”、“宅舞”、“弹幕”、“打call”的二次元标签，最终将一手好牌打得稀烂。

《闪光少女》
错失影片闪光点，悲情营销再无市场



口碑爆棚、评价奇高，却因为排片、营销的失误，导致票房扑街——上映9天，票房不过4900万——于是上演了跪求拍片的窘境。
二次元结合民乐的《闪光少女》，影片质量其实还是不错的，但用网友的话说“光这海报就能让一半路人失去兴趣”。除此之外，《闪光少女》这个片名也失去不少路人缘，唯一的好口碑，更被宣发团队发布会上一跪殆尽。
“对不起，请大家不要因为我们的失误而错过一部好电影！”宣传团队坚称，与《百鸟朝凤》下跪求排片不同，是道歉而非卖惨。但观众只看到了东施效颦，好感度尽失，称其为尴尬而失败的悲情营销。



难道说，《闪光少女》真的到了山穷水尽出险招的境地？其实不然，且不说主创名单堪称重磅，片方还请了EVA的团队做动画，《东邪西毒》的剪辑，《失恋三十三天》的编剧，就连乐器是由演员真实弹奏、主演徐璐还练习了三个月扬琴、彭昱畅为了打鼓镜头更是用断了三根鼓槌……

这些故事统统化作炮灰，湮灭在幕后。这也难怪，有人将《闪光少女》奉为教科书级的宣发失败案例。
《大护法》
拉踩式营销，自视过高被群嘲



2017年暑期备受期待的动画片《大护法》，也是一部高口碑低票房的现象级影片，票房最终止步8000万。
同样是小受众电影，《大护法》和《百鸟朝凤》都曾遭遇排片尴尬。但是和《大护法》13.2%的排片相比，当年《百鸟朝凤》排片不到1.2%，主创们在自乱阵脚的时候，一篇名为《站直了，大护法》的文章在某公众号上发布，随后微博平台也进行了转发，但是没多久，该文章便悄无声息被官方指尖一点删除了。



引发争议的，还是文中这段拉着《百鸟朝凤》营销的片段：“不行咱卖一下惨？学学百鸟朝凤，跪一下，说不定票房可以起来。都听好，不许卖惨！我们就是要用一身骨气做给他们看！中国动画不需要卖惨也能活出个样子！”
本来对《大护法》充满好感的观众们，看到官方这种态度，直接连安利文都懒得写了。又想卖惨，又想站得直，引起网友们反感，这场“拉踩式营销”只能“负分，滚粗”。
《精灵王座》
出品发行不同步，尴尬“裸发”酿败局



当出品方“心大”地成了甩手掌柜，宣发极有可能因脱离掌控而被亏待。
作为2016年暑期档的压轴国产动画电影，投资额高达4500万，《精灵王座》被认为是一部背负了太多期望的片子。尽管影片以7.5的豆瓣评分小胜《大鱼海棠》，但在上映首日的排片率仅为6%，期间甚至出现了粉丝自掏腰包在纸媒打广告，抗议排片率的现象。然并卵，最终仅以近2500万的票房潦草收场。


▲网友自发打的广告

相比《大鱼海棠》上映前铺天盖地的营销推广，《精灵王座》在宣传上显得过于低调刻板，除了薛之谦演唱的主题曲《我好像在哪见过你》，以及曝光的海报、寥落的几篇通稿，当时的《精灵王座》几乎难觅宣发痕迹，很多粉丝表示并不知道这部电影的上映，也没有看到任何推广。
“《精灵王座》沦落至此，光线传媒到底是能力问题还是态度问题？”光线被隔空喊话。与此同时，此次失利也让出品方米粒董事长张青认识到宣发不是独角戏，“任何一个号称独立制片的公司都不要放弃宣发，一定要参与宣发，一定要懂宣发。”
《大鱼海棠》
情怀营销玩过头，观众尴尬癌频发


尽管斩获5.6亿票房的佳绩，《大鱼海棠》的情怀营销仍遭质疑。
有这样一个传说：2004年，《大鱼海棠》的导演梁旋做了一个梦，梦里出现了影片里后来看到的各种元素。2013年6月，梁旋在微博上发起众筹，并在微博发长文希望投资人、粉丝能填补部分中期资金，其中有这么一句“中国已经近30年没有好的动画电影出现了，我希望我们的下一代有好作品可看！我们会做出能给人们带来信仰的作品！”
2个月后，《大鱼海棠》众筹到了158万，最高的一笔有50万，最低的一笔10元，比预计的多出38万，是史上众筹数额最大的动画电影项目。但后来，有网友爆料称主创团队一边拿着众筹的钱一边去旅游，消息真假不知。不过，最终支撑团队做完这部电影的，却是光线传媒3000万的投资。
对比来看，《大圣归来》在上映之前几乎没有什么大的宣传，上映几日后才因口碑好被越来越多的人知晓。反观《大鱼海棠》，宣传了一年又一年，屡次跳票不算，还自视清高，最终评分6.6。故有人问，一开始宣传就打出“12年磨一剑”的噱头，可这“一剑”真的磨了12年吗？
客观来说，《大鱼海棠》是国产动画里的一股清流，若不是打出过分吹嘘的情怀牌来倒胃口，或也不这么槽点满满。
《太平轮：彼岸》
囿于常规营销，浪费潜在燃点


回望2015暑期档，《杨贵妃》、《谜城》和《太平轮》三片同日上映，其中制作成本最高且是吴宇森执导的《太平轮》，在排片上却是最低。相比于《杨贵妃》的21%、《谜城》的17%，真正称得上“大片”的《太平轮》排片仅占12.81%，上映首日票房报收620万元，最终累计票房止步5000万。
博纳总裁于冬将票房失利归咎于发行方怠慢的“放弃式裸发”。但客观来说，常规的宣发事务还是有的，自乐视接手影片的发行以来，共有包括乐视、影行天下和龙传媒三方合力操刀《太平轮》的宣传。
虽然有海报、预告、罗大佑演唱主题曲加持，但在同档期《杨贵妃》“马震”话题效应轰炸之下，单薄的宣发显得杯水车薪。究其原因，与明星难有档期配合宣传，吴宇森身体抱恙，不无关系。其中，唯一一场发布会，主创黄晓明、佟大为皆双双缺席，口碑未能发酵。
吴宇森曾说：“大家都把《太平轮》当成了中国的《泰坦尼克号》，以为整个（故事）都发生在船上。它其实越了好几个年代，两者很不一样，我们没有提前让观众了解到这一点。”如此看来，未将两者比较发散话题，又错失一个潜在宣传点。
尽管乐视的工作人员表示发行人员都在积极努力地游走于各院线，争取更多排片。但由于宣发失误，《太平轮》不太平，终究未能躲过沉没的宿命。
《绣春刀》
高冷姿态零宣发，“我有诚意我怕谁”


从开画两周不到8000万元的票房，到止步9000万，零宣发的《绣春刀》，可以说是在一路“裸奔”。
倘若说一开始没能找到宣传突破口，那么之后网友们搜索枯肠自发奉上的“打虎记”、“公务员升迁之路”依然没有融化《绣春刀》的高冷姿态，只能说片方很任性。
尽管片方对影片“零宣发”的指控予以否认，但 《绣春刀》制片人王东辉坦言自己对宣传阶段的部署不太清楚，甚至没有能够提前安排演员的宣传计划，到了宣传期大家有心无力。

“一部业内、影评及观众口碑很好的影片，排片不利导致不该有的提早衰竭，这是一个非常典型的发行失误案例。”武侠电影导演何平直言：“当所有影片创作人完成了创作预期，制片人（或许是投资人）和发行人最重要的工作就是将创作人呈现在银幕上的分分秒秒推广给观众。没做好，应有愧于为你付出努力的创作团队。制片人发行人应该反思。”
《绣春刀》或许不算是一部失败的电影，但也不得不说是一个典型的宣发悲剧。
《无极》
过度营销拉高期待值，不孚众望终崩盘



2005年上映的《无极》，在当时的中国影坛也是一件大事，斩获1.8亿票房的同时，争论更是相当热闹。
这部对外号称投入1亿元宣传费用的影片，在宣发执行方面可圈可点。但是过度吹嘘，让《无极》一度陷入虚假繁荣的境界，甚至有论调称《无极》的市场开发效益将达20亿元左右，故而被指是一场“走火入魔”式的疯狂叫卖。
可是凭借豆瓣评分4.0的影片质量，《无极》显然扛不起原本预估的品牌价值。宣发好比一把双刃剑，力度越大，观众期待值越高，一旦反噬，更容易崩盘。
随着胡戈剪辑的《一个馒头引发的血案》风靡网络，《无极》的过度营销与质量严重脱节，最终引发了中国电影史上一次巨大的舆论风暴。