都是奥斯卡强片，为什么《水形物语》票房远胜《三块广告牌》？

dragonkym

《水形物语》在内地市场正在一步步接近票房的亿元大关。

实际上，在开画首日取得2380万票房之后，这部六年来首次登录中国的“奥斯卡最佳影片”，这也是历史上内地观众最快一次在影院内看到的奥斯卡最佳影片，就已经锁定了一个不错的票房成绩。

虽然这样的数字虽算不上惊人，但却是近年来奥斯卡最佳影片在国内最好的成绩。尤其在排片占比几乎仅为同期上映的《古墓丽影：源起之战》一半的情况下，这样的票房成绩更是显得不俗。

“奥斯卡获奖影片”的光环真的这么管用吗？可实际上奥斯卡电影的中国票房征途，一直都一半海水，一半火焰。

在此之前，今年的奥斯卡热门电影们并没有都像《水形物语》一样在内地市场披荆斩棘。

比起去年真正意义上赶上奥斯卡颁奖“余温”的影片仅有《爱乐之城》一部， 今年的奥斯卡大军则是浩浩汤汤进军内地院线，在《水形物语》之前，本届奥斯卡最佳女主角、男配角获奖影片《三块广告牌》通过艺术电影放映联盟引进，已经上映；此前入围和摘得其他奖项的影片《敦刻尔克》、《至暗时刻》、《奇迹男孩》、《金钱世界》、《至爱梵高》等也均在去年或近期于内地上映。

一方面口碑不俗，另一方面，这些影片的票房却多数停留在几千万量级，比起远超过同期国产片的评分和奥斯卡在社交媒体引发的高讨论度，影片票房却并不尽如人意。

那么《水形物语》又凭什么例外？

奥斯卡电影的内地“大年”

在过去任何一年，都从未有如此多的奥斯卡影片集中进入中国院线。尽管这依然是一个奥斯卡小年，但对于奥斯卡的内地市场征途来说，这却是个不折不扣的大年。

此前大多国外获奖影片未能引进中国，国内观众与这类影片的接触方式多为盗版，主要原因是这类电影大多为小众类型，很多拿不到院线放映权。即使最终上映，影片在内地的上映时间也与奥斯卡颁奖礼的时间出现脱节。

但近期奥斯卡影片的内地上映时间却大大提前，其中一个原因，是国内艺术院线的崛起。

“像《三块广告牌》这样的小众艺术电影，过去可能不会被这么快被引入国内，但今年有了艺术院线联盟专线。”有院线人员介绍，已上映的《三块广告牌》由全国艺术电影放映联盟引进，进行专线发行，起初排片只有1%左右，因为虽然是艺术院线联盟专线放映，但许多大影院只有少数厅加盟了艺术院线联盟。但随着口碑发酵，持续的高上座率倒推了影院排片，目前排片已经上涨到了2.3%，累计票房超过5000万，虽然依然不算高票房，但对于《三块广告牌》这样一部缺乏商业元素和票房明星的艺术电影来说，实际上是不错的成绩了。

比票房更重要的是，《三块广告牌》能以艺术院线的形式获得放映权，这是奥斯卡甚至艺术电影的一次重要突破。而在影片的票房背后，还有国内合作方的深度介入。

另一方面， 奥斯卡正在成为优酷腾新的网络必争之地。爱奇艺、腾讯视频均在颁奖典礼当天上线了最佳男主角获奖影片《至暗时刻》。爱奇艺还获得了《三块广告牌》、《水形物语》的中国区独家网络版权，就像去年的《爱乐之城》一样。

为什么视频网站会加入到奥斯卡营销战中来？业内人士解释，视频网站所希望的是，将无法全部登陆院线的奥斯卡电影打造成一个网络院线的概念。相比商业大片，它的流量虽然不高，但是却能够积聚国内艺术片爱好者，形成一个固定的高品质观众小众市场。

可是在这个奥斯卡“大年”里，奥斯卡电影的内地市场票房表现却参差不齐。

奥斯卡电影的难破亿怪圈

不是所有的奥斯卡电影都能赢得内地市场的高票房。

能够在国内卖座的往往不是奥斯卡种子选手，而是奥斯卡“边缘选手”。

从票房表现看，提名8项、获奖3项的《敦刻尔克》作为华纳2017年分账片，在内地获得了3.39亿元票房；最佳动画长片、原创歌曲获奖影片《寻梦环游记》在内地获得12.12亿元票房；获得最佳原创剧本提名的《金刚狼3》7.3亿元；入围技术奖项的《猩球崛起3》7.4亿元。此外，《马戏之王》1.01亿元；《奇迹男孩》1.91亿元；《至爱梵高》6871万元。

但以上影片中，除了《敦刻尔克》却都不是奥斯卡的主力选手。

有影评人解释，不同的文化背景造就了观众不一样的审美需求，因此一些不被奥斯卡学院派特别看重、但却更符合国内观众观赏习惯的影片，例如《奇迹男孩》，却能在同样营销动作不大的情况下，不声不响成为隐形爆款。

从奥斯卡主力的表现看，《至暗时刻》和正在上映的《三块广告牌》都停留在几千万的水准。

为什么在业界的追捧下，奥斯卡电影在中国市场的票房却并没有取得突破性进展？

影评人分析，一个原因是奥斯卡影片在国内依然小众，缺乏足够的票房号召力。尤其是近年来的奥斯卡影片更加偏重独立制作，无论是去年的最佳影片《月光男孩》还是今年的《三块广告牌》和最佳电影《水形物语》，都关注了女权、犯罪、平等、种族等多个深度问题，但这种需要激发观众深度思考的人文艺术影片并非国内主流，离中国观众的心理尚有距离，很难提起主流观众兴趣。

二是在文化差异依然明显的情况下，营销还没有完全找到针对奥斯卡影片的打法。

有院线人士介绍，国内观众并非完全不能接受艺术片，但能够票房热卖的文艺片，如《芳华》，往往是集中了观众情绪的某个痛点，实现了共情，而奥斯卡这类充满人文艺术的获奖电影，无论是从审美需求还是个人兴趣来看，粗看都是很难直接对味的，需要营销方找到针对性的痛点，但目前奥斯卡影片的营销总体打法还是过于套路了，通用的做法是刷明星、刷情怀、算口碑，但这些手法往往能刷得出话题却难以刷出票房。即使是拥有强明星阵容的奥斯卡电影《荒野猎人》、《模仿游戏》也没有取得突破性的票房成绩。

但明星牌依然是奥斯卡营销最好用的一张牌。《敦刻尔克》超3亿的国内票房显然与在国内拥有强票房号召力的诺兰导演亲力亲为的宣传有密切关系，而有些票房一般的奥斯卡影片则连明星牌都没有好好利用。

但还有一个原因，则是近年来奥斯卡影片票房的整体遇冷。

奥斯卡电影的北美票房寒潮

今年奥斯卡颁奖典礼收视率创9年来新低，直播共吸引了2650万观众，较去年的3290万低了19%，尽管最佳影片得主《水形物语》是5年来票房最高的奥斯卡最佳影片，但也只有5739万美元。

奥斯卡颁奖礼收视巅峰是1998年，大热门《泰坦尼克号》风头一时无两，不仅北美票房超过6亿美元，还追平《宾虚》奥斯卡11项提名的纪录。 2010年的《阿凡达》获得了9项提名，2014年的《地心引力》有7项提名，虽然这两部大热电影都没有拿下最佳影片大奖，但毕竟都是种子选手，对观众还是有足够吸引力。

而近年来成为大热影片甚至获得最佳影片的电影，基本上都是小众电影。今年的《水形物语》北美票房已经相对较高，去年的《月光男孩》只有2000万美元，2016年的《聚焦》2400万美元，而 2009年的《拆弹部队》票房只有1700万美元。当奥斯卡热门种子日趋小众，这些在北美市场无法斩获高票房的影片，在内地市场同样很难成为票房爆款。

如果再看看今年奥斯卡电影的北美票房，就更能感受寒流的刺骨。

除了《敦刻尔克》和《逃出绝命镇》早在去年就已经公映，分别获得1.88亿美元票房和1.76亿美元高票房之外，其余7部影片平均观影人次只有500万左右。

截至目前，表现最好的是汤姆·汉克斯和梅丽尔·斯特里普主演的《华盛顿邮报》，截至上周票房也仅仅有8037万美元，奥斯卡大赢家《水形物语》得奖后单周票房同比上涨18.6%，仍只累计5739万美元，《三块广告牌》是5200万美元，加里·奥德曼力作《至暗时刻》累计票房5542万美元，票房表现最差的《魅影缝匠》仅为2013万美元。

可在整体寒流之下，《水形物语》为什么在北美和中国市场都迎来了票房暖流?

为什么《水形物语》能票房完胜豆瓣评分更高的《三块广告牌》？

纵观近年来引进国内的奥斯卡最佳影片得主，并未因为奥斯卡的冠冕而票房所向无敌， 2011年奥斯卡最佳影片《国王的演讲》只拿到615万元票房，2012年最佳影片《艺术家》才400多万元，同年最佳外语片《一次别离》428万元，近年来能激发中国影迷热情的奥斯卡艺术片，仅有李安执导的《少年派的奇幻漂流》，但这部电影的两大卖座法宝：卖座导演李安+卖座元素奇幻特效，都是大多数奥斯卡影片所不具备的。

而《水形物语》正是这样一部同时兼具艺术性和商业元素的电影。

导演吉尔莫·德尔·托罗从来不只是一个文艺片导演，它也能拍出《环太平洋》这样非常卖座的商业大片。但如果将另一部国内口碑远胜《水形物语》的《三块广告牌》一起比较，或许答案会更清晰。

在国内豆瓣上，《水形物语》才7.3分，而《三块广告牌》达到了8.7，但从票房上看，《水形物语》上映三天已经超越了《三块广告牌》的总票房。

原因似乎不复杂。

《水形物语》是一部具有多重商业元素的艺术片，糅合了奇幻、歌舞、谍战、情节剧、爱情等等类型的种种元素，还包括导演吉尔莫·德尔·托罗各种大家熟悉的奇怪趣味。

而《三块广告牌》虽然无论是剧本、剪辑、配乐还是全体演员的表演，都堪称一流，但商业元素却少的可怜。

除此之外，《水形物语》虽然有点恶趣味，还有点黑暗，但骨子里却又是一个浪漫童话。

而《三块广告牌》却是个极尽灰暗的故事，很难说和内地观众有多少共鸣。于是最终的票房结果也就不难猜了。

但《水形物语》的成功证明，奥斯卡影片的票房前景并非一片灰暗，而即使是票房普通的《三块广告牌》，也已经完成了奥斯卡影片国内发行重要突破，接下来就看如何深耕奥斯卡影片的内地市场。

奥斯卡已经接连遇到几个小年，如果碰到一个大年，加上国内发行、营销方的不断成长，总会有新的爆款出来，到时候奥斯卡电影在国内市场的整体状况就会实现破茧成蝶。